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极端营销 守正出奇

[来源:市场报]2006年5月19日

       “走极端”总是容易受到攻击,有时还要承担道义上的谴责。但在特定的场合、特定的时机、特定的市场环境下,当传统营销无力应对、收效甚微时,反常规而行的极端营销方式,不管是有心还是无意,却总能抓住人们的目光,取得出人意料的效果。

  反感营销 由于“脑白金”广告大量频繁地出现在电视上,“今年过年不送礼,送礼就送脑白金”的广告词一响,很多观众就会产生反感情绪。但不可否认的是,所有观众都在反感中记住了“脑白金”的品牌,在挑选礼品时,会把“脑白金”作为礼品的备选品种之一。

  反感营销策略的关键点是掌握“度”,要让消费者能够容忍你的“反感、讨厌”,如果超过了消费者容忍的程度,所有的策划都会付诸东流。

  破坏营销 有意“破坏”自己公司的产品也能出奇制胜,如从飞机上往地下摔手表、在展览会上摔酒瓶等。

  “破坏”营销策略的关键点是必须在既不违规又不违背商业道德的前提下使用,善于利用竞争对手的失误,否则容易“引火烧身”;“破坏”自己的产品更要当心,事先必须准备充分,不要弄巧成拙。

  刺激营销 2004年杭州“西博会”期间,由进驻浙江的“川菜”系列饭店举办的吃辣椒大赛成为最具刺激性的节目。参赛的50多名选手经过3轮的激烈竞争,最后由来自湖南的选手在1分钟内吃下30个朝天辣椒而取胜。在选手们被各种辣椒辣得眼泪鼻涕一起流的3天里,杭州的“川菜”饭店同步火爆。

  刺激营销的关键点在于安全和公众认同,主办单位必须绝对保证参赛者的安全,必要时可以中止比赛。
 
  批评营销 在电影界,“奥斯卡金像奖”为最高奖项,评上奖就意味着高额的票房和丰厚的回报。但同样在美国电影界,还有一个“金草莓奖”,专评好莱坞最差影片和最差演员,许多着名的影片和演员名列其中。许多观众反而冲着最差影片到电影院去,就是要看看名演员怎么把电影演到最差水平。

  批评营销的关键点是批评为名,宣传为实,批评须无关痛痒,但一定要引人注目。

  以上只是极端营销的部分实例,其他的实例还有很多,方式方法也还可以创新,如风险营销、痛苦营销、危机营销、威胁营销、传闻营销……总之,高明的营销人要决胜市场光靠老套路是不行的,出奇才能制胜,但前提和关键之处是要做到“守正”。这一点至关重要。 

最近更新 ( 2006-05-19 )


来源:
阅读:2237
日期:2006-5-21

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